网络为王：网络整合营销传播策略》连载10

第二章·第四节 独特价值主张与马斯洛需要层次

在产品竞争阶段，20世纪50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求广告活动向消费者提供一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。其理论要点有三：

1．一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张；

2．这一主张必须是独特的，是其他同类产品不具有或者宣传中不曾提出或表现过的；

3．这一主张必须对消费者具有强大吸引力和说服力。

目前的营销环境从产品营销提升到了品牌营销的层面，我们在罗瑟·瑞夫斯USP理论的基础上提出了“独特的价值主张”理论，简称UVP理论。UVP理论要求品牌运动必须向消费者提供一个“独特的价值主张”（ Unique value Proposition ），UVP理论包括三个方面：

首先，每一次品牌运动不单单要进行品牌传播，而是要对消费者提供一个明确的品牌价值，即该品牌与同质化产品的其他品牌的价值差异。

其次，这一价值必须是建立在产品独特的内涵和品牌文化的基础上，具有独特的独占性和排他性，有助于打造市场区隔，建立品牌个性。

最后，这一价值的提出是基于消费者心理需求的把握，对消费者必须有一定的吸引力，能够带给消费者精神层面的满足。即强调产品满足消费者功能需求基础上带给消费者的精神满足。

由于消费者的心理需求层次不同，所以能够产生心理共鸣的品牌价值也有差异。因此我们试图从马斯洛需求层次理论的维度，构建在消费者不同的需求层次上的品牌价值，从而通过独特的品牌价值实现品牌区隔。

马斯洛需要层次理论把需要分成生理需要、安全需要、爱与归属需要、尊重需要和自我实现需要五类，依次由较低层次到较高层次。各层次需要的基本含义如下：

生理需要与品牌诉求

生理上的需要。这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、性等方面的要求。如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。在这个意义上说，生理需要是推动人们行动的最强大的动力。马斯洛认为，只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素，而到了此时，这些已相对满足的需要也就不再成为激励因素了。

对于这一层面的消费者，广告的目的不是促销，而是成为了解商品信息的一种方式。该市场环境是完全产品导向型的社会，普遍表现为供不应求。产品的滞销只是由于商品信息流通不通畅，买卖双方的信息不对称所造成的。

这个市场环境和中国改革开放初期的市场环境相似，广告的目的就是互通有无，不需要什么创意、也不需要什么策划，只要通过媒体进行传播，就等着顾客上门。对于这一阶段的消费者来说，品牌价值就是产品使用价值对其生理需要的满足。

安全需要与品牌价值

安全上的需要。这是在生理的需要获得满足之后，人类要求生理以及心理方面免遭伤害，有一个安全、有秩序的环境，有稳定的职业，有生活的保障，能免除恐惧和焦虑的需要，即安全感。马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。当然，当这种需要一旦相对满足后，也就不再成为激励因素了。

如果说消费者的生理需求是单纯的功能性需求的话，那么消费者安全的需求是一种更高层次的功能性需求。如果说生理需要是解决温饱问题，那么安全需要就是小康建设，安全需要不再是停留在吃饱穿暖的层次，而是吃好穿好，如何吃得更健康，如何穿得更得体。

对于还停留在安全需要层面的消费者，最能够使消费者产生心理满足的是该品牌产品的功能层面的特点，比如食品的货真价实、比如服装的用料优良等等。在该层次消费者的购买行为完全是基于安全上的需要而产生，对于这一层次的消费者，品牌诉求就是功能层面的诉求。

罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）的USP理论很大程度上就是基于这样的一个营销环境提出的，强调广告为消费者提供一个独特的卖点，该卖点能够满足消费者的需要。强调广告产品比其他产品更能满足消费者某些方面的需要。

在这个阶段市场竞争开始出现，同质化的产品开始出现，因此品牌营销也就日益重要。在这一阶段品牌价值就是该品牌的产品比其他产品更(全球品牌网)能满足消费者的需要。比如在中国的市场经济发展过程中出现过大量类似“保质保量、放心使用”这样的广告口号就是有力的证明。