《网络为王：网络整合营销传播策略》连载3

  第三节  信息时代，网络为王

    叶茂中“三个一”的广告策略制造了不少企业的销售神话，在晋江企业中也有良好的市场基础。在一定的历史时期和媒介环境下，叶茂中的点状传播模式是可以奏效的。只是现在的这个营销传播环境发生了变化：媒介数量膨胀、社会信息泛滥、受众日益细分、注意力严重稀释。

点状营销传播与网状营销传播

媒介的数量和种类越来越多，电视台动辄几十个频道，报纸动不动就几十个甚至上百个版面；有注意力的地方就有媒体，有媒体就可以塞广告信息，甚至到了连厕所都是可以塞满广告的地方的地步媒介膨胀，社会信息爆炸，受众的认知心智严重超载。

由于人们每天接触海量的信息和广告，按照人的记忆规律，在众多广告中，一位消费者能记多少是具有一定限度的。对于一条广告而言，消费者也许只会记住其中的一点，或是一个强烈的主张，或是一个突出的概念，或者是一个画面，一个口号。 由于人们一天的时间就是24小时，因此其媒介接触时间也是有限的；而且人们有相对固定的生活轨迹，因此其媒介接触的面也是相对固定和相对有限的。人们接触的信息和媒介相对固定，面对海量的信息世界，每一个受众认知的信息只能是冰山一角。

    如果把海量的社会媒介比作一张庞大的网，那么每一种媒体就是那么几个网眼，如果这几个网眼还没有与受众的生活轨迹和媒介接触习惯重合，那么这几个网眼也就没有实现其意义。所以如果要实现广泛的传播，必然需要把这每一个网眼聚合起来，形成一张巨大的网，对受众进行广泛的覆盖。这里广泛的覆盖不单指对同一细分消费群体的全面覆盖，同时也是对每一细分市场的覆盖整合。

媒体数量的膨胀、社会信息的泛滥、导致受众注意力被严重稀释，商家为了维系品牌宣传的力度就广泛撒网，于是就在同一广告空间中塞上很多的品牌信息，而这些品牌信息又是以几乎雷同的面孔呈现出来其必然进一步导致传播噪音的出现和传播效果的弱化。

对于品牌营销传播来说，品牌信息和品牌表现形式的严重同质化，同样在加剧着社会信息的泛滥和广告传播噪音。就拿厦门到晋江的高速公路来说，密密麻麻的广告牌，几乎同质化的表现形式，甚至连品牌名称都那么类似，我不知道是广告公司那么有勇气向企业提供这样的品牌命名和广告表现，还是在“空气都是由金钱构成”的晋江那些企业家如此的喜欢模仿。希望和别人走在同一个队伍，那样才不至于迷路？

品牌策略和广告形式的同质化严重影响品牌传播的效果。如果每一个品牌的营销传播体系是一张网，那么每一个企业的营销传播行为就是捕鱼的过程；同质化的策略就好比两个人甚至几个人在同一水域投下渔网，其必然结果就是大家相互干扰，把鱼给吓跑了，大家颗粒无收，就算有收获也就每个人几尾小鱼。大家都很辛苦，旁人看着也很热闹，其实只是企业家知道自己的苦衷。

媒体越来越多，企业家开始为难：每一种媒体广泛地撒胡椒面，还是集中传播资源狙击核心受众？

社会信息泛滥，企业家也是为难：面面俱到列举品牌的全部信息，还是点到为止集中诉求？

受众注意力严重稀释，企业家同样为难：广泛撒网全面传播，还是定点拦网，深度传播？

海越来越大，鱼的数量相对固定，如何捕鱼？如何捕到一定数目的鱼以维系生活？这时候就需要一精致制作的张网，用这张网把分散的鱼网聚起来。那么在信息社会中，这张网是什么呢？那就是网络媒体！

为什么信息时代网络为王？

在信息社会，每一种媒体就是组成渔网的网眼，在可能的情况下可以网住鱼。同样每个消费者就像大海里的鱼，每条鱼有其相对固定的活动轨迹，那么每一个细分市场就像一种鱼，他们有相似的生活区域。

对于一个企业来说，捕一条鱼没有意义，同时由于市场细分、消费者个性化导致每一个细分市场越来越小，捕一种鱼对于企业来说也不足以构成其理想的市场空间，企业这时候需要的就是捕一类鱼，就是把几种类似的鱼一网打尽。

面对这样的企业任务，一个或者几个网眼肯定解决不了问题，这时候就需要一张网，一张大网，全面覆盖核心市场。如果网撒出去了收不回来，那就算捕到鱼也没有实际的意义，因此企业还必须使这张网具有可控性。这时就必需一根网绳聚拢这张网，这根网绳就是网络媒体。