整合营销重构电信市场格局

    整合营销理念。整合营销理念的关键是正确处理企业与客户、对手以及合作伙伴的关系。在电信垄断经营时代，电信市场处于供不应求的卖方市场格局，用户要想安装电话只能向电信垄断运营商申请和购买，并耐心地等待，且在价格上尚无任何讨价还价的余地；电信运营商的中心任务是设法扩大电信网络建设。因此，电信运营商在处理与客户的关系时自然是以自我为中心，经营管理理念则以生产或技术为导向。在进入多家电信运营商竞争经营的新时期，电信市场已经发展到供过于求的买方市场格局，用户在安装电话和购买其它电信产品或业务时有了较大的选择余地，用户已成为“稀缺资源”；各个电信企业的中心任务是获取新客户和保留老客户。因此，电信运营商在处理与客户的关系时必须以客户为中心，企业全体员工能够自觉地树立和贯彻“用户至上”的经营理念；在处理技术与市场的关系时应以市场为导向；在处理与竞争对手的关系时应树立和遵循“竞合”的原则与理念；在处理与设备供应商、产品分销商、业务开发商等合作伙伴的关系时应树立和遵循“价值链”、“生态链”、“共担风险，互利双赢”的原则与理念。

    整合营销战略。随着技术的发展，通信服务与信息服务的界限逐步趋向模糊，三网融合的趋势日益明显。企业要想保持正确的和可持续的发展方向就必须重视发展战略的制定和适时调整，营销战略就是要明确具有长远竞争优势和价值优势的客户重点和业务重点、客户方向和业务方向，是企业发展整体战略的一个核心组成部分。营销战略整合的重要任务是运用波士顿矩阵法、SWOT分析法等战略规划方法去分析和确定本企业能够具有长远竞争优势、价值优势的客户重点和业务重点、客户方向和业务方向。例如，中国电信从传统运营商向综合信息服务提供商转换的业务转型就是不再固守传统的固网业务，而是调整原有的业务结构，积极进入未来有发展潜力的新领域，开发新业务。其中固网语音、PHS业务、宽带接入目前已经步入成熟期，是企业现金流的保障，属于金牛业务。VoIP、移动、宽带增值、彩铃等增值业务虽然目前规模较小，但扩张速度非常快，盈利前景较好，是未来的发展方向，属于明星类业务。IPTV、系统集成、ICP等业务领域的盈利前景尚不明朗，中国电信是否应该大规模介入还需进一步研究验证，一旦确定是未来的发展方向，中国电信应积极介入，争取将业务发展为明星类业务，反之应不介入或果断退出。

    整合营销策略。整合营销策略的宗旨是提高营销活动的科学性、针对性和有效性。正确的营销战略要靠科学的营销策略来贯彻实施，要求电信企业在制订营销策划方案时应根据其核心任务和目的而运用不同的营销理论为指导，努力提高营销活动的科学性、针对性和有效性，使精确的业务捆绑和体验、协同营销落地。例如，在农村宽带市场拓展方面，中国电信根据国家信息化发展战略，政府出政策，专项资金扶持；与硬件供应商定制优惠终端、共享销售、服务渠道；与内容提供商进行农村信息服务的内容定制，多家联合打造共赢价值链，共同推进了农村宽带市场繁荣。

    整合营销流程。整合营销流程的目的是为了缩短客户响应时间，提高客户满意度和忠诚度。整合营销流程的总体目标是实现营销管理从“职能式管理”到“流程式管理”的转变。传统的基于专业化分工的职能式管理决定了企业的流程不是基于市场和客户的需要，而是以组织行政命令的方式生产运作的。整合营销流程要求企业要通过对现有营销流程的变革，创建出以市场为导向、以客户为中心的新的营销流程。从目前来看，中国电信已将“营销流程”界定为企业经营活动的主线。