整合营销重构电信市场格局

        随着电信业的发展，电信企业正面临着如下市场挑战：客户竞争日趋激烈、用户购买性价比观念显著提升、客户ARPU不断下降、新业务增长点与增长空间既有诱惑又似乎是陷阱、诸多营销“套餐”花样不断翻新，业务收入却增长缓慢等。电信企业应对这些市场挑战的重要策略之一就是可以通过实施整合营销，创建以“市场为导向、以客户为中心、以效益为目标”的新的营销管理体系，培育出具有竞争优势的且可持续的营销能力。

　　提升营销能力刻不容缓

　　提升营销能力是电信企业适应市场竞争和增强竞争优势的必然要求。经过十几年的高速发展，中国电信市场的供求格局已经从供不应求的卖方市场转向了供过于求的买方市场；经过近几年电信体制改革、电信业重组、新电信企业的创建和发展，中国电信市场已形成了中国移动、中国电信、中国联通、中国网通等电信企业之间的竞争格局。虽然新的重组方案呼之欲出，但在今后一定时期内客户资源相对有限的条件下，企业发展的快慢仍取决于企业在与对手竞争的过程中能否保留的老客户数量和价值以及增加的新客户数量和价值。企业所拥有的人才优势、技术优势、网络优势、产品优势能否通过营销技术，形成主营业务的增长能力，否则企业所拥有的这些优势就毫无意义。

　　在当今市场竞争的条件下，企业的兴旺发达不仅要靠高效率、高生产率和低生产成本等基本竞争优势，更取决于企业与客户的关系好坏。提升营销能力是企业提高客户价值和加强客户关系的根本所在。企业之所以能够存在和发展就在于它能够不断地为客户提供价值。与此同时，一个成功的企业还必须赢得客户的长期信赖，与客户建立长期的合作关系。目前中国电信从产品经营转向品牌经营，通过塑造强势品牌，聚合众多业务和产品，做实“商务领航”、“我的e家”两大客户品牌。在企业信息化方面，中国电信的“商务领航”品牌集中了优质的产品和服务，以丰富的语音、数据、增值应用等为企业客户提供专业化、高效率、安全可靠的综合化解决方案，为客户免除了维护通信设备、网络和应用系统的后顾之忧。在家庭信息化方面，中国电信的“我的e家” 品牌融合捆绑了语音、宽带、数据增值等多种服务，可以满足现代家庭话音、互联网、视频等综合信息应用需求，并致力于成为亿万家庭用户享受家庭信息新生活的理想平台。中国电信经营思路的变化，进一步细分了市场，提高了企业的营销能力，也提高了客户与企业的价值，转型也因此有了强有力的支撑。

　　提升营销能力也是企业强化内功和应对WTO挑战的重要途径。根据中国进入WTO的进程安排，外国运营商进入增值电信业务和基础电信业务的地域范围与投资比例会逐步加大。与此相应，国内电信运营商面对的竞争对手不仅来自国内，而且还来自国外，国内电信运营商必须站在全球电信市场的角度来认识国内电信市场的竞争和发展。

　　实施整合营销乃必由之路

　　客观地讲，中国的电信企业与世界先进电信企业相比，在电信技术和设备网络方面的差距并不大，而在企业管理尤其是营销管理和国际化经营方面的差距则比较大。中国的电信在营销管理方面主要存在如下问题和不足：客户至上的营销理念尚未成为企业全体员工自觉行动的指南；市场信息收集机制和情报资料利用机制不健全，影响营销决策的效率和效果；客户细分粗放化，尚未形成科学而有效的客户细分的标准、方法和制度；客户关系管理水平较低，对客户尚不能深入进行差异化和定制化的服务与销售；营销策划及其效果评估缺乏科学而有效的程序、方法和制度；销售队伍的数量、素质和技能有待进一步提高；营销渠道比较单一，缺乏主动培育客户忠诚度的能力与手段；品牌宣传和品牌管理较薄弱，未能在用户心中树立起鲜明、独特和统一的形象等。

　　从目前来看，国内电信企业的营销管理尚不能适应企业提升营销能力、增进客户价值和培育竞争优势的基本要求。因此中国的电信企业应利用电信业加入WTO的过渡时期，积极向国外先进电信企业和国内其它非电信企业学习营销管理的策略、方法和技能，提升自己的营销能力，以便重建营销管理体系，符合服务消费特征及其发展趋势的新的营销管理体系。

    电信企业整合营销是指电信企业根据市场竞争形势和客户需求变化而对本企业的营销战略、营销策略、营销流程、营销组织、营销渠道、营销队伍等进行系统分析、调整和创新的一系列活动。整合营销的目的是培育和提升能够领先于竞争对手的、具有可持续性的营销能力和竞争优势，不断增进客户价值和提高客户忠诚度。营销整合再造的目标是建立起具有主动营销能力的、高效率的和“以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标”的营销管理体系。整合营销的主要内容和方法如下：