瑞信发布报告：奥运成网络广告催化剂

   　7月下旬消息，瑞士信贷日前发布了中国互联网研究报告。报告认为，中国网络广告市场增长速度将放缓。不过，考虑到中国网络品牌广告市场不断增长的用户基数、受众总数和其重要性，从长远而言，我们依然对该市场持积极态度。

　　瑞信认为，在2008年北京奥运会期间，互联网的使用比例将再次提高，并使这种趋势进一步深化。而互联网普及率的提升必将推动网络广告开销的增长。

　　瑞信认为，新浪明显地保持着在中国门户网站中的领先位置，该公司拥有最佳的网民分布和最优的门户资产质量。预计新浪将一直保持其品牌广告在中国的领先地位，搜狐则位居第二。而腾讯正对新浪和搜狐构成挑战，网易的市场份额保持相对稳定，百度的品牌广告增长率将放缓。

    以下为报告主要内容：

　　网络广告比例将持续增长

　　在7月份走访多家中国领先的广告商和广告客户基础上，我们预计中国网络广告占整个广告市场的份额将持续增长。但是，由于近期的四川大地震导致中国GDP增长放缓，原材料成本上涨，因此中国网络品牌广告的增长速度已放慢。例如，有机构预计，由于销售量减少，2008年汽车行业品牌广告支出的增长就会大幅减慢。除此以外，机构还认为房地产、IT、食品和饮料行业也会放缓。

　　比较而言，我们认为，在整个中国传媒行业，网络品牌广告市场将是一个相对安全的市场，其原因在于：1、不断增长的网络用户和广告受众；2、以特定客户为对象的目标广告；3、2008年的诸多大事件将带动流量大幅增长；4、胡锦涛主席近期与网民在线聊天提升了门户网站的重要性；5、网络广告定价低于传统媒体；6、门户网站的互动性有利于吸引客户和创收。

　　我们对中国网络广告市场持积极观点，这不仅是因为中国网民数的增长，而是因为互联网作为信息和娱乐媒介的重要性与日俱增。我们认为互联网是奥运期间第二重要的媒体。基于多方业内人士观点，从流量和收入来说，我们预计新浪和搜狐受益于2008年奥运最大，因为两家网站的内容全面、信息及时，并有强大的品牌力。但是，我们也预计奥运视频转让许可费和包括营销、带宽和服务器支出在内的额外开销也将会大大高于市场预期。尽管在今年第三季度奥运支出将对公司的收益和利润是不利的，但我们认为，所有与奥运相关的投资都类似于进行品牌塑造活动，因此从长远而言都是会有所回报的。

　　据实力传播(Zenith Optimedia)的数据显示，2007年，包括网络广告在内的中国广告市场总值达1200亿元(约合158亿美元)，较2006年增长18%。

　　实力传播预计中国广告市场2008年年增长率为26%，2009年为12%，其主要驱动力在于：1、持续的经济增长；2、2008年奥运会；3、中国消费者支出旺盛；3、中国市场品牌数量的增长；4、其它特定的政府政策和活动。

　　中国的广告开支明显低于美国和其它国家，因此，我们对中国广告市场今后的走势持积极观点。我们认为，包括品牌广告和付费搜索广告在内的中国网络广告市场目前占中国整个广告开支市场的10.6%，低于美国的12.0%。全球而言，英国广告市场这一比率为18.5%，世界排名第一，其次分别是韩国、法国、日本和美国，其部分原因在于上述国家宽带普及率高。

　　因此，我们也对中国网络广告市场的未来持积极态度，其原因在于：1、中国互联网用户数量快速增长；2、网站内容和服务质量的提高；3、网络广告效果提升；4、广告客户的支出越来越多地从传统媒体转至网络媒体。

　　互联网抢电视风头

　　我们看好中国网络广告市场，不仅因为网民数量日益攀升，而且互联网作为信息来源和娱乐途径的作用也日益突出。CNNIC数据显示，中国网民用于互联网的时间于2000年1月创下了每周17小时的高峰。此后，由于初级互联网用户骤增，网民用于互联网上的时间出现下滑。2002年7月降至每周8.3小时。但随着互联网技术的提高和网络内容的丰富，2008年1月又反弹至每周16.2小时。由于网络已经成为中国文化的一部分，我们预计网民用于网络上的时间会继续增加。2007年1月，46%的网民把互联网作为主要信息来源，高于电视的31%和报纸的16%。我们相信，互联网将成为网民的最重要媒介。

　　据电视收视率调查和媒介研究公司CSM数据显示，2007年中国居民每天收看电视的时间只有172分钟，同比下滑2.3%。从2001年至2007年，年复合增长率只有1.0%。受世界杯和其他体育赛事的推动，中国居民2006年收看电视的时间出现小幅增长，但2007年又开始收缩。从年龄上看，15岁至24岁年龄段收视时间同比下降6.5%，25岁至24岁年龄段的收视时间同比下降5.7%。总之，中国居民的收视率在下滑，大部分年轻人和中年人都开始转向互联网。而这部分人群的消费能力较高，因此广告主也将广告预算从电视转向互联网。