新锐B2C电子商务网站分析

    自从马云的阿里巴巴上市以来，电子商务成了一个热门词，众多的B2B、B2C各式电子商务网站投资潮涌起。我今年2月初时，我寻找了一些2007年新锐的B2C电子商务网站，作了一个简单的分析。
 
    我选取分析的B2C电子商务网站，包括红孩子、亚洲商港、PPG、性趣堡和七星购物。通过简单的分析后，我梳理出电子商务网站，能否成功的几个关键。现在比较成功的B2C电子商务网站，多是在某一项具有特殊优势的，或者兼具几大优势，才使它们迅速获取盈利或者获得VC的风险投资资金。
 
    其一是，缩短采购的中间环节，直接从生产商拿货，甚至做OEM自己成为生产商。比如做婴幼用品的红孩子，剔除了批发商和代理商，直接与生产厂家合作。偏重数码产品的七星购物，则是对生产厂商的产品进行再次加工，降低成本提高了售价。而作衬衫直销的PPG，则采用OEM方式，使用代工工厂进行生产，将采购成本降到最低。
 
    做B2C电子商务，实质上更偏向于传统的零售行业，这与B2B提供平台收取服务费的方式，有很大的不同。当然，目前B2C也有淘宝这种，与B2B结合起来的方式，提供的是B2C、C2C服务的平台。
 
    作为典型式的B2C电子商务，也即是在“生产”与“用品”之间的中间环节，所以，如何缩短在这个中间环节的其它参与者，尽可能直接获取出厂价的采购模型，则可以降低成本，获得更好的利润空间。
 
    当然，最好的方式，就是自己不仅是一个“零售商”，同时还是一个“生产商”，这样成本可以拉到最低。PPG是一个典型代表，它在接到各个渠道的订单后，根据用户许需求生成生产订单，再将这些订单发给20多家做OEM生产的厂家。通过这种OEM的方式操作，PPG每件衬衫的成本降到了30元左右，而其售价为150元左右，则单件衬衫的毛利率高达80%。
 
    其二是，注重营销方式与客户群的结合。垂直型B2C电子商务，在选择营销渠道上非常关键，而基于其所选择的营销渠道如何建立稳定的客户群，则更为关键。
 
    爆发型的B2C电子商务网站，多是采取多渠道整合营销，大范围广告推动的方式。比如PPG大范围的电视、报纸、网站广告攻势，以每月1000万元的营销成本迅速拓展市场拉动销售。有电视购物背景七星购物，以及与三流网站营销为主的成人商务性趣堡，营销方式也是这种爆发型。
 
    这种爆发型的B2C电子商务网站，往往会在短期内快速提供销售额，但其问题是，往往用户粘度不够，无法留住用户，更没有办法形成长期、稳定的客户群。PPG和七星购物，都存在这种情况。其结果可能是，当广告投放缩减后，销售额也会随之缩减。而且，在前期爆发型广告投放之后，广告效果会逐渐减弱。
 
    稳健型的B2C电子商务网站，营销方式则更为渐进些，一边做营销，一边将营销获取的用户留下来，最终形成一个属于自己的稳定客户群体。这种方式，往往不会吸引公众的注意，它更扎实，长期做下来会形成稳定的客户群。比如做婴幼用品的红孩子。
 
    红孩子的广告并不多见，但它却在不经意间，拿到了1000万美金的风险投资。我个人认为，它最大的价值，就在于它借用欧图（OTTO）商品邮购目录的方式，通过红孩子商品目录将营销获得的客户，稳定下来提供持续服务，大幅提高了单个用户的ARPU值。
 
    从商业模式上来说，爆发型的B2C电子商务网站，是将一个成本—利润为正值的销售模式，进行放大获取利润。其强调的是市场的广度，而不是市场的深度。所以，其可以快速获得广泛的用户，但单个用户ARPU值较低。而稳健型的B2C电子商务网站，则通过精细化销售，注重强化市场的深度，以质量、服务、售后等为单个用户提供持续的营销，虽然市场不会快速的放大，但单个用户的贡献会更高。
 
    其三是，网络新技术的跨行业运用，创造出新的营销方式或商业模式。在这方面，最简单的网络新技术运用，是将web2.0的视频点播与分享模式，运用到电子商务中来，或者直接开拓新的商务形式。
 
     比如，在七星购物、性趣堡这2个B2C电子商务网站，采用了商品视频化的销售方式，大幅提高了商品的吸引力。在七星购物上，我们还可以看到“美女视频聊天”的应用，由美女导购员使用视频聊天室的方式，直接向用户展示商品或提供视频导购服务。